Hoje em dia as pessoas resolvem todas as suas dúvidas na internet. Seja por meio do Google, nas redes sociais ou outros canais de comunicação, as respostas estão à distância de um clique.
Esse novo panorama abre as portas para empresas de diversos tamanhos e nichos que pretendem atingir o público na web. E as ações no ambiente online têm um nome: Marketing Digital.
Quando falamos sobre o ramo da saúde, essas ferramentas têm ainda mais importância. Afinal, sabemos o quanto as pessoas se preocupam com o bem-estar e a qualidade de vida.
Para se ter uma ideia, as pesquisas relacionadas ao tema nos mecanismos de buscas eram realizadas por 94% das pessoas em 2016, segundo a pesquisa Jornada Digital do Paciente. Mais: 78,3% dos usuários buscam informações antes e depois de uma consulta.
No Brasil, uma a cada 20 pesquisas no Google é sobre saúde. Não à toa, o maior mecanismo de buscas realizou ajustes em seu algoritmo para facilitar a obtenção de resultados de buscas relacionadas a sintomas de doenças.
Você consegue imaginar os impactos dessa realidade para o marketing médico?
É fácil perceber que as clínicas e consultórios que têm as respostas para essas perguntas saem na frente na busca pela aquisição de clientes.
E é exatamente sobre esse assunto que falaremos no texto a seguir. Acompanhe as linhas que se seguem para saber tudo que o marketing médico na internet pode fazer pelo seu negócio, assim como seus principais benefícios e as melhores estratégias.
Marketing médico: quais são suas peculiaridades?
Saúde é coisa séria. E é uma área que atinge a população em sua totalidade.
Graças a isso, há uma enorme demanda por conteúdo sobre o assunto na internet. Usuários que procuram informações sobre cirurgias, doenças, métodos anticoncepcionais, estética… enfim, tudo aquilo que diz respeito ao bem-estar físico e psicológico.
As pessoas estão em busca de auxílio. E, por se tratar de um tema tão relevante, querem conteúdos completos e que possam verdadeiramente ajudá-las na resolução de problemas.
No marketing médico há diversas maneiras de alcançar os potenciais pacientes, mas a melhor forma de adquirir a confiança deles é por meio do marketing de conteúdo.
Essa estratégia, uma das mais importantes no cenário de marketing digital atualmente, tem como principal objetivo a criação de relações de confiança.
Pense um pouco: ao criar artigos, vídeos, ebooks e outros materiais para acudir os usuários, a tendência é que eles se aproximem da sua clínica. Isso ocorre pois, ao enxergar o seu negócio como uma autoridade no assunto, terão a segurança necessária para fechar um negócio.
É claro que existem outras ferramentas para suportar essas ações. O e-mail marketing, as redes sociais, os links patrocinados e a otimização para mecanismos de buscas são apenas alguns exemplos.
Falaremos sobre elas mais tarde. Por enquanto, o mais importante é saber que o marketing médico deve ser planejado com foco nas pessoas.
Partimos para o próximo tópico com uma reflexão: afinal, o que os profissionais de medicina podem entregar aos usuários de internet para resolver seus problemas?
Como fazer marketing digital para clínicas e consultórios?
Cuidar diretamente dos pacientes não é a única maneira de ajudar as pessoas. Depois de uma consulta, cirurgia e até mesmo cotidianamente, há uma grande demanda por informações acerca da saúde.
E esse é exatamente o momento que você, profissional da área médica ou administrador de negócios, terá a oportunidade de mostrar aos seus potenciais pacientes que pode oferecer a melhor solução.
A ascensão da internet trouxe novos hábitos e costumes. Se antigamente o procedimento padrão era uma consulta regular, hoje o meio de comunicação está presente em cada lar, facilitando os processos.
Usuários de internet marcam horário por meio de sites. Compram medicamentos em e-commerces. Emagrecem e se exercitam com o acompanhamento de aplicativos. Mantém contato com os médicos 24 horas por dia nos apps de comunicação.
Por isso, é muito importante compreender como funcionam esses novos padrões sociais. A seguir, vamos entender alguns conceitos muito importantes: o funil de vendas e a jornada do paciente.
Entendendo o funil de vendas e a jornada do paciente
No marketing digital, é preciso ter em mente que os anúncios por si só dificilmente trazem resultados expressivos para um negócio.
A mera propaganda explícita perde espaço, já que os usuários pesquisam muito antes de decidirem pela compra ou contratação de um serviço.
Sendo assim, antes de fazer uma oferta, é necessário se aproximar do paciente. É aí que entra o inbound marketing, técnica baseada no funil de vendas.
Basicamente, consiste em táticas que atraem, convertem, fecham negócios e encantam os clientes. Não se preocupe, pois trataremos mais profundamente sobre o tema adiante.
No marketing médico, o caminho percorrido por um usuário até se tornar um paciente é chamada de jornada do paciente. Esse conceito é utilizado por grandes profissionais da área médica, incluindo hospitais, clínicas, consultórios e planos de saúde.
É preciso conquistá-lo para que ele se torne um cliente leal. E, caso você ofereça os serviços da sua clínica no momento errado, é possível que ele opte por um concorrente.
Segundo John Weston, diretor de marketing do Mayo Clinic, considerado o melhor hospital dos Estados Unidos, “a jornada do consumidor para paciente é basicamente uma jornada digital a partir do momento da necessidade”. E quando se trata de saúde, isso sempre acontece.
Ainda não entendeu? Então vamos adentrar a jornada do paciente dentro do funil de vendas.
Primeiro estágio: o topo do funil e a etapa da descoberta
Vamos usar um exemplo prático para facilitar a compreensão da metodologia. Imagine que Murilo, um advogado de 42 anos, sinta-se incomodado com o congestionamento nasal.
Isso acarreta outros pequenos problemas, como dores de cabeça, nos olhos e desconforto social. Ele também perde um bom tempo de trabalho com as incontáveis idas ao banheiro para assoar o nariz. Uma situação um tanto quanto incômoda, não é mesmo?
Ao chegar em casa, a primeira ação tomada é pegar uma xícara de café e sentar-se em frente ao computador, disposto a solucionar o seu problema.
No Google, ele digita os sintomas. Ao observar os resultados de buscas, avalia potenciais soluções e então se decide pelo primeiro link sugerido.
Esse comportamento é muito comum, especialmente no Brasil. As pessoas recorrem ao “autodiagnóstico”, antes mesmo de agendar uma consulta com um clínico geral. Assim, elas podem descobrir para qual profissional devem se encaminhar.
É nesse momento que a sua clínica entra em campo. Você consegue perceber a importância de estar entre os primeiros resultados no mecanismo de buscas?
Se o seu negócio oferece a solução para gripes, resfriados ou rinites, por exemplo, pode suprir as necessidades do usuário. Mas, caso contrário, perceba que ele acabou de ter um primeiro contato com a sua clínica.
Se a sua resposta for útil, ele certamente se lembrará da sua marca em sua próxima busca. Quando o contato torna-se regular, aumenta-se a confiança e a autoridade.
É exatamente essa a funcionalidade da primeira etapa do funil de vendas: a atração. Aqui, geralmente são criados diversos artigos baseados em palavras-chave que os usuários buscam. E, é claro, você quer que ele caia no seu blog para resolver suas dúvidas.
Na jornada do paciente, chamamos de etapa da descoberta. Basicamente, o momento no qual o usuário pesquisa os sintomas utilizando motores de pesquisa, redes sociais ou sites ou blogs de saúde.
Observe que essa lógica é pertinente para diversos outras questões. Seu blog pode ter a resposta para Murilo, mas também para:
- a Célia, que notou um pequeno nódulo no seio;
- o Mário, que quer emagrecer urgentemente;
- a Marina, que torceu o pé;
- o Pablo, que precisa de um implante capilar;
- a Laura, que pretende encontrar uma enfermeira para a avó enferma.
Para cada um dos tópicos anteriores, há um título que chamaria a atenção. Respectivamente, veja alguns exemplos:
- Caroço no seio: como lidar com essa situação
- Conheça as melhores técnicas de emagrecimento da atualidade
- Torci o pé: e agora? Saiba os principais cuidados e tratamentos
- Implante de cabelo: o que é, como funciona e qual o preço?
- X dicas para contratar o enfermeiro particular perfeito
Como dito no início do texto, é claro que a qualidade do conteúdo também será muito importante para que os usuários deem um passo à frente nesse relacionamento.
“Espere um pouco, um passo à frente?”, você deve estar se perguntando. Exatamente. Provavelmente, essa pessoa ainda não está pronta para receber uma oferta. Falemos mais acerca disso no próximo tópico.
Segundo estágio: o meio do funil e a etapa da seleção
Ao fim de cada um dos textos, é preciso inserir um elemento chamado CTA. Essa é uma sigla para call to action, que em português significa chamada para a ação.
Ela convida o leitor a realizar uma ação específica, como curtir uma página nas redes sociais, compartilhar o conteúdo ou comentar no post.
Porém, são utilizadas para objetivos estratégicos. Para que o usuário passe para a próxima etapa do funil ele deve ser convidado a uma ação específica: a inscrição na newsletter. Para isso, ele terá que fornecer o contato de e-mail.
Ao fazer isso, ele torna-se um lead. Pode parecer pouco, mas o que isso representa para a clínica é que o usuário deu um voto de confiança para o seu negócio.
Não apenas isso: também iniciou um diálogo e solicitou o envio de mensagens por meio de um canal extremamente pessoal. Ou seja, ele confia nas suas opiniões e quer saber mais, o que é ótimo.
À ação de fornecimento de dados, damos o nome de conversão, a segunda etapa do funil de vendas.
A partir desse momento, a sua clínica deve enviar outros conteúdos pelo e-mail. Lembre-se que, quanto mais personalizado, melhor. Para Murilo, talvez seja interessante enviar mais dicas sobre incômodos nasais. Para Célia, orientações sobre como lidar com problemas mamários. E Mário provavelmente ficará satisfeito com mais informações sobre emagrecimento.
Os canais digitais oferecem uma grande quantidade de dados, inclusive quais foram as páginas que o estimularam a inscrição. Então aproveite as informações recolhidas para otimizar ainda mais a sua estratégia de marketing digital.
Aqui também é válido o envio de outros tipos de conteúdos. Dessa vez mais aprofundados. Você pode enviar um ebook cujo título é “Rinite alérgica: saiba como se livrar de vez”. Ou até mesmo fazer um vídeo respondendo aos questionamentos dos usuários ao vivo.
Essas ações permitem, por exemplo, que você solicite ainda mais informações do seu lead por meio de questionários. Algumas delas podem ser muito valiosas para o seu negócio. Veja algumas perguntas que podem ter serventia:
- Quais são os principais canais usados para solucionar os seus problemas?
- Você já marcou uma consulta pela internet?
- Você possui filhos pequenos?
- Há algum problema médico para o qual você não encontra a solução na internet?
No marketing médico, há também o que chamamos de etapa da seleção. Como as soluções podem ser emergenciais (como no caso de Marina, que torceu o pé), pode ser que o usuário aja imediatamente.
Nesse caso, ele busca por especialistas cujos consultórios e clínicas sejam próximos do local onde está. Mais um fator contribuinte para a necessidade de uma presença digital forte.
Terceiro estágio: o fundo do funil e a etapa do atendimento
As plataformas de e-mail marketing possuem sistemas de detecção de engajamento. Isso quer dizer que elas são capazes de avaliar a quantidade de mensagens abertas, cliques nos links enviados, downloads nos ebooks, entre outras ações.
A isso, chamamos qualificação de leads. Ou seja, você está educando os inscritos na newsletter sobre o assunto de seu interesse.
Quanto mais interações a pessoa tem com o seu conteúdo, mais sucinta a optar pelos seus serviços ela está.
Para avaliar o grau de engajamento, geralmente utiliza-se da técnica conhecida como lead scoring. Basicamente são atribuídos pontos para cada ação do usuário. Veja um exemplo:
- curtida na rede social: 10 pontos
- clique em um artigo do blog: 15 pontos
- download de um ebook: 30 pontos
- visualização de webinar: 50 pontos
Ao chegar à meta desejada, que deve ser estipulada pelo responsável pela campanha, esse usuário torna-se um lead qualificado. No funil de vendas usa-se o termo SQL (Sales Qualified Lead ou Leads Qualificados para Vendas).
Isso significa que ele está pronto para receber uma oferta. Veja bem, leads qualificados passaram por toda a jornada do consumidor, têm plena confiança na sua clínica e enxerga os seus conteúdos como referência no mercado. Ou seja, as chances de ele optar pelos seus serviços são grandes. Entramos, então, no estágio do fechamento do negócio.
Na jornada do paciente, acontece a etapa do atendimento, que é quando o cliente marca uma consulta e vai até o estabelecimento.
Essa experiência é muito importante tanto para ele, quanto para o consultório. Fatores como a cordialidade da equipe, capacidade do profissional de saúde, tempo de espera, confortabilidade do ambiente, entre outros, serão o grande diferencial.
Na área médica, em especial, a confiança é um fator crucial. Então não desaponte o seu paciente. Torne a sua experiência memorável!
Quarto estágio: a fidelização e a etapa da análise
Em uma estratégia de funil de vendas, nenhum paciente vem de graça. Você terá dispêndio com profissionais, ferramentas, softwares e, é claro, tempo.
Graça a isso, o estágio de encantamento é muito valioso no marketing médico. Afinal, é muito mais barato manter os seus antigos clientes do que conquistar novos.
Aumentar as taxas de retenção não dependerão somente do atendimento, mas também do que você oferece após a consulta.
Portanto, a produção de conteúdo não deve parar por aí. Continue investindo em recursos para que a relação com o paciente continue sólida.
Que tal abrir canais de atendimento nas redes sociais, como Twitter e Instagram, por exemplo? Ou quem sabe criar mais materiais ricos para auxiliar ainda mais às pessoas acerca da sua clínica? Há ainda o sucesso do cliente, prática que consiste em acompanhar o desenvolvimento do paciente mesmo após a cirurgia por meio dos canais digitais.
Pois é, as possibilidades são muitas. Mas há ainda outro fator de extrema relevância na jornada do paciente: a etapa da análise.
Nela, o usuário busca pelos canais de presença digital da clínica na internet e avalia a própria experiência. Ela pode estar em plataformas sociais, como fanpages do Facebook e o Reclame Aqui!, sites ou mecanismos de geolocalização, como o Google Maps.
Acredite: essas notas serão muito importantes na próxima vez em que um cliente pensar em adquirir seus serviços.
Elementos essenciais para a execução de uma estratégia de marketing médico
Agora você já conhece a jornada do paciente no ambiente digital. Mas isso não é tudo. Existem outros elementos que influenciam diretamente no planejamento, criação e execução de uma estratégia de marketing digital. Vamos falar sobre alguns dos principais a seguir.
Persona
Ao longo do texto você percebeu que utilizamos nomes de pessoas para exemplificar os tópicos. Isso não é a toa.
O conceito de persona é substitui o público-alvo no ambiente digital. Isso porque os usuários querem experiências cada vez mais personalizadas.
Trata-se de um personagem fictício que representa o seu cliente ideal. Para demonstrar, vamos voltar a uma das personas exemplificadas aqui, mas sem muita profundidade:
Murilo, 42 anos, advogado, engenheiro de minas. Costuma acessar os mecanismos de buscas para consultas na internet, principalmente o Google. Tem dois filhos e uma rotina agitada. Não pratica exercícios físicos e se preocupa muito com a saúde da família. Sua mãe precisa de medicamentos constantemente, assim como as crianças.
Observe que, a partir dessa definição, podemos ter uma visão sobre quais tipos de conteúdos devem ser criados para solucionar seus problemas. Além disso, fatores como linguagem, estilos de posts e formatos de conteúdo também são embasados nisso.
E lembre-se: quanto mais informações, melhor. Com a expertise dos colaboradores e profissionais de saúde é possível desenvolver personas para as quais a sua clínica pode ser útil.
Mas tenha em mente que cada caso é um caso. Via de regra, um urologista focará os esforços em personas masculinas. Já ginecologistas se empenharem mais na aquisição do público feminino. De modo similar, pediatras devem se concentrar nos pais, e não nas crianças, já que o tomador de decisões é o mais indicado na criação de personas.
Redes sociais
As redes sociais são o grande filão do marketing digital. Afinal, é onde as pessoas passam a maior parte do tempo nos dias atuais.
Por isso, elas devem ser tratadas como aliadas na execução de uma estratégia de marketing médico. Elas auxiliam cada uma das ações realizadas no funil de vendas, servindo como alicerce para atração, conversão e encantamento dos pacientes.
Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, WhatsApp e LinkedIn estão entre as mais populares no Brasil. O ideal é encontrar os canais pelos quais a sua persona costuma se comunicar e marcar presença.
Links patrocinados
A mídia paga também existe na internet. Embora tenham menor impacto no consumidor, elas ainda podem trazer bons resultados para a sua clínica ou consultório.
A recomendação é utilizar os links patrocinados para auxiliar a estratégia de conteúdo, aumentando o tráfego no blog e as conversões.
As duas plataformas de investimento mais populares na internet na atualidade são o Google Adwords e o Facebook Ads, mas existem outras opções no mercado.
Experiência do usuário
A Experiência do Usuário é um campo que estuda o comportamento das pessoas no ambiente digital. E, claro, tem como finalidade proporcionar a melhor experiência para as pessoas.
No marketing médico, esse também é um recurso valioso. Os canais da sua presença digital (ou seja, o site, blog, aplicativo etc) devem facilitar o percurso do usuário pela jornada do paciente.
Assim, elementos como a velocidade de carregamento, design, navegabilidade e usabilidade precisam agir em sintonia.
Isso significa que quando um paciente for marcar uma consulta, por exemplo, não deve encontrar páginas de erro, demora em realizar o cadastro ou qualquer outro tipo de problema. Esse pode ser o grande diferencial entre o sucesso e o fracasso da sua clínica.
Quando bem utilizado, o marketing médico no ambiente digital pode trazer benefícios incalculáveis para clínicas, consultórios, hospitais e planos de saúde.
E se você quiser conhecer um pouco mais sobre o marketing de conteúdo na área médica, acesse este conteúdo e descubra ainda mais sobre o tema!
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